Brieful corporate

AGENCY BRIEF
COMPANIA COSMOTE - CAMPANIE DE PUBLICITATE

Brand: Cosmote Date: 20.04.2007
Company - Communication: Radu Restivan, Ioana Schiau Advertising agency: AdConnection
Company: Echipa 1 – OV, Echipa 1 - OSV Deadline: April 23rd 2007

1. SCOP

Cosmote cauta propuneri de la agentia de publicitate pentru a crea o strategie creativa care sa vina in intampinarea obiectivelor campaniei de comunicare.


2. BACKGROUND

DE CE ne folosim de publicitate?
Scopul nostru este sa devenim/ sa fim perceputi ca o companie cu care publicul larg se va simti in siguranta sa colaboreze. Vrem sa intram in mintea consumatorului-tinta.


 Strategia de comunicare privita in ansamblu si modul in care aceasta campanie se potriveste pe piata

Strategia de comunicare reprezinta o combinatie intre clasica metoda a publicitatii prin printuri, interviuri, prezenta pe internet si actiuni de sponsorizare. Cosmote va fi promovat printr-o campanie de imagine a noului produs, cu sloganul “Pentru tine si compania ta”.


 Cercetarea pe baza careia a fost bazata campania de comunicare

O cercetare a imaginii a fost sustinuta anul trecut intre iulie 26 - august 03, 2003
Oameni intervievati: 305 (198 utilizatori ai serviciilor Cosmote si 107 potentiali clienti)

Evaluarea campaniei a indicat ca publicitatea si-a dovedit eficienta, generand prompt awareness in proportie de 86% (constientizarea prompta a brandului) si 46% blind awareness.

In realitate, luate separat, 86% prompt awareness si 46% blind awareness inseamna: (sper ca am pus bine datele)
- Vodafone 61% 25%
- Orange 47% 15%
- Cosmote 23% 6%
- Zapp 20% 6%

 Activitate competitiva/ schimbari constientizate in sectorul marketingului

Tendinte

Fata de 2006 se estimeaza o crestere a investitiilor in publicitate cu 20%, ceea cea va atrage un impact mai mare asupra publicului. Referitor la competitia din telecomunicatii, ceilalti operatori promoveaza in special serviciile de retail (prepaid si postpaid), iar Cosmote poate profita de faptul ca in segmentul business promovarea nu este puternica.

Ce se intampla pe piata? Informatii despre competitori

Analiza mesajului:

• Compania Orange: mesajele companiei in media
 share
Compania Vodafone: mesajele companiei in media
 traieste fiecare clipa
Compania Zapp:
 the next generation network

De altfel, noi am remarcat ca nu exista campanii notabile ale companiilor competitoare, in afara de Vodafone 3G Broadband, ad-ul cu laptopul tunat. Asadar, Cosmote nu va avea competitori care sa fie activi printr-o campanie dedicata serviciilor business.

Zapp este singurul competitor ale carui servicii se bazeaza exclusiv pe pachetele business, insa campaniile sale s-au dovedit ineficiente (a se vedea cum Cosmote in doar cateva luni i-a surclasat, ocupand locul 3 pe piata, dupa Orange si Vodafone).

3. ACTIVITATI ANTERIOARE DE COMUNICARE

Publicul tinta :
 Publicul larg
 Autoritati / persoane de decizie

Pozitionarea Brandului

Cosmote ofera servicii complete “pentru tine si compania ta”.


Pozitionarea Competitiva / Modul in care ne deosebim de competitori

Ce ne deosebeste punctual fata de companiile competitoare?
Faptul ca oferim posibilitatea comunicarii in cadrul unei companii la costuri foarte scazute. Asadar, putem fi alaturi de mici firme sau de corporatii multinationale, care doresc sa diminueze costurile telefoniei mobile (Vodafone si Orange practica tarife mai mari).

Factorii care fac Cosmote un succes:
Fiabilitate, telefoane oferite gratuit la conectare (pentru toti membrii companiei), preturi scazute.

4. SCOP SI OBIECTIVE

DE CE dorim sa apelam la publicitate?

1. Obiectivele Comunicarii
Obiective primare: cresterea vanzarilor pe segmentul business (acestea se fac doar prin reprezentati speciali, care se deplaseaza la sediul celor interesati)
Obiective secundare: cresterea gradului de informare asupra paletei largi de servicii Cosmote (prepaid, postpaid, internet, iMode + business). Cosmote vazut ca un operator complet (asa cum nu reusise sa fie pana acum).

2. Care sunt scopurile de termen lung?
Sa se impuna pe piata, alaturi de ceilalti concurenti, ca un operator de incredere, pe care utilizatorii se pot baza. Inca lumea isi mai aminteste de criza din martie 2006, cand reteaua a fost nefunctionala timp de cateva saptamani (s-a creat imaginea de operator neprofesionist).


5. PUBLICURI TINTA

CUI vrem sa se adreseze publicitatea?

Publicul tinta primar:
Managerilor din diferite companii, cei care iau deciziile referitor la gestionarea fondurilor pentru comunicare.

Publicul tinta secundar:
Cei care se gandesc sa porneasca un business sau cei care detin businessuri mici (firme de transport, centre de productie etc.), dar si oamenii de rand pentru care Cosmote insemna doar 2000 minute si nimic altceva.

Stakeholders
Alti oameni sau alte grupuri care ar putea fi direct sau indirect implicati in, sau afectati de un obiectiv al campaniei noastre (spre exemplu: guvernatori statali, ONG-uri).


6. PLAN DE ACTIUNE

Ce actiune asteptam de la publicul tinta, ca un rezultat imediat al campaniei de publicitate?

Campania de publicitate ar trebui sa: determine publicul tinta sa ceara mai multe informatii de la reprezentatii Cosmote, acestia sa aiba orarul plin de intalniri cu posibili clienti. Marirea awareness-ului in vedere cresterii vanzarii pachetelor.


7. MESAJE-CHEIE


Prin transmiterea eficienta a mesajelor, Compania Cosmote va fi perceputa, in mintea publicului, ca si unica ce dispune de atributul “preturi scazute, minute nelimitate de calitate”. Publicul ar trebui sa perceapa Cosmote ca fiind: ieftin si bun.


8. TONUL MESAJULUI
CUM ne dorim sa sune mesajul? Care sa fie tonul sau?
Tonul mesajului ar trebui sa fie unul prietenos, amuzant, asa cum a fost si pana acum. Caracterizeaza perfect atitudinea Cosmote.


9. STRATEGIE MEDIA

Campanie media:
Clasica metoda a publicitatii prin printuri, interviuri, prezenta pe internet si actiuni de sponsorizare. Cosmote va fi promovat printr-o campanie de imagine a noului produs, cu sloganul “Pentru tine si compania ta”.
Vom fi prezenti pe internet, cu bannere pe siteurile citite de oamenii de afaceri (dailybusiness.ro etc.)


10. ARII GEOGRAFICE
Unde se va desfasura campania?
 Aceasta este o campanie nationala.
 Nu exista orase care necesita o acoperire mai mare. Cosmote trebuie sa se extinda in egala masura la nivel national, contand pe faptul ca 92% dintre romani pot beneficia de serviciile companiei.



11. MANDATORY REQUIREMENTS

• Logo-ul companiei Cosmote:

• Misiune: impunerea Cosmote pe piata din Romania si atingerea unui numar de 4 milioane de utilizatori + constientizarea Cosmote drept un furnizor complet de pachete de telefonie mobila de calitate
• Slogan: In touch with life
• Infoline (233.20.22)
• www.cosmote.ro
• numar de telefon: 1234
• Adresa
• A se pastra toate coordonatele Cosmote: culoare, logo etc.

Indicatii despre executie
• Materialul de creatie trebuie sa fie clar, diferit, usor de deosebit si cu un impact puternic.


12. TASK-URI

Raspundeti briefului cu o propunere de solutionare creativa si dezvoltati o sugestie scrisa de campanie. Aceasta propunere trebuie sa includa:
- plan de actiune
- strategie de comunicare personalizata (alegeti pe ce medii se va desfasura campania Cosmote: tv, radio, outdoor, indoor etc.)
- taskurile pe care vi le veti impune
- idei pentru print, clip etc. (vrem sa va vedem creativitatea)